Maar dat tijdperk kwam snel ten einde. In 2004 werd Facebook opgericht en 2 jaar later werd het wereldwijd beschikbaar. Al snel veroverde het de markt. In 2008 haalde het Myspace in, in 2011 ook Netlog. Rond 2010 begon Myspace massaal leeg te lopen. Netlog hield het nog tot 2014 vol, maar ook daar werd de stekker uitgetrokken toen het opging in de datingsite Twoo.

Het was uitgerekend de mogelijkheid om de eigen pagina te personaliseren die Myspace de das omdeed. Facebook zag er voor iedereen hetzelfde uit. Myspace-pagina’s waren daarentegen zeer druk en vaak ook traag door zelfgemaakte en vaak slordige HTML-code en de muziekspeler.

Onder eigenaar News Corp liep de site bovendien vol advertenties. En Myspace kreeg last van talloze nepprofielen, omdat gebruikers niet verplicht waren om hun eigen naam te gebruiken, in tegenstelling tot Facebook. 

Volgens Coppens was Facebook tijdens de beginjaren ook gewoon een leuke plek. “Iedereen herinnert zich nog de games die je kon spelen op sociale media.” Een goed voorbeeld is het spel FarmVille, dat tijdens zijn piek in 2010 meer dan 80 miljoen maandelijkse spelers had.

Maar sinds Facebook de markt heeft veroverd, is de site sterk veranderd. “Het is een uitermate geoptimaliseerde algoritmische site geworden waarbij het vooral gaat om eyeballs (jargon voor het aantal mensen dat je advertenties te zien krijgt, red.) en tijd spenderen en niet zozeer om een oprecht gevoel”, zegt Coppens. Het gevolg, zegt hij: minder verbinding en meer commerciële boodschappen.